Azonos termékek különböző áron

Egy élelmiszerboltba egy liter bort megvehetünk 500 forintért, vagy 50 000-ért is. Minden terméknek van olyan, szinte azonos minőségű társa, melyet olcsóbban vagy drágábban kínálnak. Sokszor megfizetjük a szebb csomagolást, mondván egy márkásabb terméket vettünk, de minek is, ha az a szebb csomagolás perceken belül a kukában végzi? Mindez azért van mert sokszor nem az észérvek alapján vásárolunk, legyen szó autóról, óráról vagy akár egy tekercs WC papírról – hiszen ott is több száz százalékos árkülönbségek vannak.

A kereskedelmi márka

Évekkel korábban a gyártók és a forgalmazók építették fel saját márkájukat, mára azonban a nagyáruházak számos saját márkás termékkel rendelkeznek. Ezek általában olcsóbbak az ugyanolyan gyártói márka áránál, ám minőségük, sőt sokszor a gyártójuk is ugyanaz. A kereskedelmi márka a kereskedelmi lánc által gyártatott termék, amelyet saját hálózatában forgalmaz. A saját márka lényegében egy ultimátum: a polchellyel a lánc maga rendelkezik, így a márkatermékek forgalmazóinak nincs más választása, mint elfogadják az egyébként ismeretlen, marketinggel nem támogatott versenytársat, aki akár akkora polchelyet is szerezhet, mint a legerősebb márka.

Árérzékenyek vagyunk?

Az árérzékenység meghatározói: egyediség; a helyettesíthetőség ismerete; összehasonlítás bonyolultsága; az áruvásárlás nagysága; az előnyök mértéke; a költségcsökkentés lehetősége; kiegészítő szolgáltatások szükségessége.

A termék ára sok mindentől függ. Egyik a bekerülési érték, és az elvárt haszon, ám erre még sok minden rakódhat rá. Az ár függ a termékélet görbétől is. Ha valami újdonság és divatos, akkor többet kérnek érte. Ha már kifutó modellről van szó, azaz a termékélet görbéje vége felé jár, akkor olcsóbban eladható, mert már nem annyira menő. Az ár függ a termék márkázásától is. Ha sokat reklámozzák, akkor a hirdetésre költött összegek is megjelennek az árban.

Amennyiben egy márkát úgy pozícionálnak, hogy az olcsó de jó, akkor olcsón kell adni. Ugyanezt sokszor átcsomagolják elegánsabban, átnevezik, és egy olyan marketing-körítést tesznek mellé, hogy ez azért drága mert kuriózum, csak a tehetőseknek való, aki ezt meg tudja venni az „már valaki”, és hasonló dolgok sugalmazásával könnyen elérhető az, hogy ugyanazt a terméket jóval drágábban el tudják adni csak azért, mert elhitették a vevőkkel, hogy egy prémium dolgot vesznek. Pedig a polcon mellette levő olcsóbb, szerényebb csomagolású ugyanazt tartalmazza, ugyanabban a gyárban készült, mégis olcsóbb, mert azt azoknak tették ki, aki olcsóbbat szeretnek vásárolni.

Nézzük a gyakorlatot

Az előbbiekben tudományosan próbáltuk bemutatni, hogyan vezeti félre magát az ember vásárlásai során. A marketing ebben segíti a kereskedőt, hiszen a marketing jórészt pszichológia. Egy boltba betérve semmi sincs véletlenül. A pékáruk mindig a legtávolabb vannak azért, mert olcsó termékek, kevés rajtuk a haszon, de ahhoz hogy megtaláljuk, őket át kell menni az egész áruházon, „hátha valami kerül még a kosárba”, míg megtaláljuk a kenyeret. A bevásárlókocsik nem véletlenül olyan óriási nagyok. Ennek oka, hogy ha belenézünk, úgy tűnjön, hogy még alig vettünk valamit. A polcokon a termékek elrendezése sem véletlenszerű. Nézzük meg a lekvárokat vagy a légfrissítőket, esetleg a háztartási vegyi árukat. Szemmagasságban a drágábbakat találjuk, szép csomagolásban. Alul és felül, ahonnan kényelmetlenebb levenni a terméket vannak a kevésbé szép csomagolású, de jóval olcsóbb termékek. Miért? Mert ha sietünk, és nem figyelünk, mindjárt a drágább kerül a kosárba. És még hosszan sorolhatnánk, hogyan befolyásolják pszichológiai módszerekkel a vásárláskor választásunkat. Ez ellen csak úgy védekezhetünk, ha mi is megismerjük ezeket a módszereket (kiterjedt szakirodalmuk van), és e tudással felvértezve tudunk ellene védekezni.

Nem mindig jobb a drágább

Minden terméknél van olcsóbb, ugyanolyan minőségben, kérdés, hogy van-e időnk megtalálni. Bármilyen terméket is veszünk példának, számos márkájú-, minőségű hasonlóval találkozunk különböző árakon. Sokszor a magasabb árat valamilyen „hozzáadott értékkel” indokolnak, kérdés, hogy annak van-e valós haszna.

Természetesen, ha valaki megengedheti magának, akkor semmi probléma azzal, hogy valami haszontalan pluszért, vagy kényelmi szempontból jobb előnyért egy az átlagosnál magasabb árú dolgot vesz meg. De amikor erre nincs anyagi keret, akkor kár hagyjuk magunkat befolyásolni a marketingeszközök által.

Számos háztartási vegyi áru mosószer, mosogatószer, kozmetikai szer van, ami márkás és drága, a másik „nevenincs”, de olcsó. Itt ne hagyjuk, hogy a reklámok vezessenek bennünket, nézzük meg az összetételt, és az elárulja a turpisságot. Például kaphatók szép szórófejes flakonba töltött penészeltávolítók. Ezek közül van, aminek a hatóanyaga egyszerű hypo, amiből 70-80 forintért vehetünk egy liternyit. A szórófejes flakonban a márkanévvel ellátva ugyanaz a hypo sokszor 1500-2000 forintos literenkénti áron van. Itt az árkülönbséget csak a csomagolásért fizetjük, hiszen a hatóanyag ugyanaz. Növényvédő szereknél is igen érdekes a helyzet, hiszen igen szigorúan szabályozott, hogy milyen hatóanyagok használhatók fel élelmezési célú növények termesztésénél. Tehát jobban járunk, ha nem márkanév, hanem hatóanyag alapján vásárolunk ilyet, hiszen itt a szabályozás miatt szinte biztos, hogy ugyanabból a hatóanyagúból ugyanazt kapjuk, csak márkanevenként eltérő, hogy az épp mennyibe kerül.

A tanulság: ne a márkát, ne a szomszédot, ne a divatot nézzük, hanem a terméket és annak az árát, valamint azt, hogy ha a magasabb árért többlet „szolgáltatást” is nyújt a termék, arra valóban szükségünk van-e, valóban megéri kifizetni érte a magasabb árat?

Választékban nincs hiány, csak győzzük pénzzel, a bevásárló kocsi azért nagy, hogy úgy tűnjön alig vettünk valamit

Szemmagasságban vannak a drágább cuccok, az olcsóbbakat keresni kell

A kirakat, a termékelhelyezés mindig vásárlásra hívogat

Néha elvakultan vásárolunk, amit a pénztárcánk bán

Legjobb, ha átsuhanunk azokon a részeken ahol nem akarunk semmit venni

A kassza környékén vannak a rágók, és olyan apróságok, amit tervezetten nem vennénk, csak impulzus (alkalmi) vásárlásként

A pékáruk mindig az ajtótól a legtávolabb vannak, hogy amíg odaérünk, mást is megvegyünk